Правда и вымыслы о лояльных покупателях

Лояльностью мы также можем называть верность интернет-магазину. То есть, желание клиента приобретать товары только на конкретном сайте, пропускать все заманчивые предложения конкурентов, закрывать глаза не только на похожую продукцию, но и на более низкие цены. Считается, что старые покупатели, которые уже когда-то пользовались услугами интернет-магазина, сделают покупку с большей вероятностью, чем новые. Но это не совсем так. Нельзя с уверенностью утверждать, что клиент придет на ваш сайт снова, что не воспользуется предложением конкурентов. И мотивация у этого поступка будет весьма размытой, даже если качество товара, цена и сервис полностью устраивали покупателя. Лояльность заключается именно в полной преданности конкретному ресурсу, и тут многое  зависит от самого интернет-магазина.

Покупка и ее последствия

Нет таких создателей ИМ, которые намеренно хотят испортить жизнь своим клиентам. Но бывает так, что покупателю что-то не нравится – качество или цена, доставка или менеджеры. Негатив может быть вызван чем угодно. В этом случае репутация ИМ снизится в глазах потенциального клиента, он будет рассказывать своим друзьям об этом сайте только плохое. Этот вариант поведения прямо противоположен другому, когда клиент полностью доволен. Такой клиент рассказывает о ресурсе в положительном ключе. Но оба этих варианта не так частотны. Обычно покупатель не запоминает даже названия ресурса, хотя  его все здесь устраивает. Естественно, что ни о какой лояльности в таком случае речи идти не может. Дело в том, что посетители магазина и его создатели по-разному воспринимают процесс покупки. Если владелец ИМ в восторге от своего ресурса, от своей скидочной системы и службы доставки, то покупатель воспринимает хороший сервис как должное. Ему нет необходимости еще раз обращаться именно сюда, этот интернет-магазин не привлек его внимания, не заставил повторно обратиться. Чаще всего после покупки у клиентов возникают именно такие эмоции. То есть, никаких.

Лояльность как она есть

Первый признак лояльности – название интернет-магазина. Если клиент его запомнил, то это первый маленький шажок к приобретению лояльного покупателя. Естественно, что он также должен рекомендовать сайт своим знакомым как хороший и качественный ИМ, помнить о положительных эмоциях, которые доставил факт покупки, обращаться именно в этот магазин при необходимости. Лояльность не зависит от количества подписок на рассылку, участия в обсуждениях, возвращения на сайт или обилия телефонных звонков. Лояльность можно посчитать только исходя из повторных покупок клиентов.

Увеличение числа лояльных покупателей

Факторы, которые влияют на лояльность, могут и не зависеть от самого интернет-магазина. В этом случае ничего сделать нельзя, какой-то процент клиентов уйдет на другие сайты из-за личной неприязни к дизайну или других мелочей, которые невозможно подобрать для каждого. Но есть факторы, которые имеют отношение к самому ИМ, если обращать на них внимание, то лояльность увеличится.

Во-первых, покупателям нужно давать то, что они хотят. Это касается не только товаров, но и информации. Если менеджеру задают конкретный вопрос о доставке, то нельзя нахваливать товар, привлекая внимание клиента к каким-то его бонусам. Вопрос касался доставки, поэтому и ответ должен быть о доставке. Именно эта информация играет важнейшую роль при постановке вопроса, а совсем не стоимость или скидка.

Во-вторых, главное желание клиента – экономия времени. Это касается большинства покупателей, которые приходят на сайт с конкретной целью что-то купить. У них нет времени разбираться в сложных системах скидок или начислении бонусов. Основным преимуществом интернет-магазинов является экономия времени, поэтому посетители должны ее четко видеть:

  • Система поиска

    Она должна быть продумана до мелочей, как и навигационная система. Клиенту хочется сразу увидеть товары, которые он вбивает в поиск. Разделение по цветам, размерам, форме, марке – все это позволяет быстрее оформить заказ, поэтому так он будет более привлекательным для посетителя.

  • Регистрация

    Долгая регистрация вызывает раздражение, особенно если заполнение некоторых полей нельзя пропустить (находящихся под звездочкой). Причем часто под звездочку попадают совершенно ненужные вещи, которые можно и пропустить при оформлении заказа.

  • Система скидок

    Сообщения о получении скидки или бонуса должны касаться только того товара, который клиент собирается приобрести. Ему нет нужды читать все возможные скидки, которые он получит при покупке продукции определенного плана. Это занимает много времени, а мы пытаемся его сэкономить.

  • Уведомления

    О статусе заказа нужно оперативно информировать покупателя. В случае возникновения задержек или проблем с доставкой следует сразу написать клиенту на e-mail или отправить sms. Иначе он будет звонить менеджерам для выяснения статуса заказа, что создаст негативную репутацию магазина. И, опять же, это займет определенное время.

Еще один пункт, влияющий на лояльность – дать клиенту больше, чем он ожидает. То есть, интернет-магазинов, которые выполняют свои обязательства, присылают товар в указанные сроки и выставляют приемлемую цену множество. Но цель ведь заключается в том, чтобы посетитель выбрал именно ваш ИМ. Есть пример магазина, который предлагает вернуть товар после покупки в течение 20 дней, если он не понравился. И для этого не требуется никаких документов и чеков. Эта услуга не входит в прямые обязанности продавца, он вовсе не должен так делать. Множество магазинов подобной услуги не предоставляют. Понятно, где клиентов будет больше.

Снижение лояльности

На сокращение числа лояльных клиентов может многое повлиять. Некоторые даже не задумываются, что какие-то акции наносят больше вреда, чем пользы. Например, простой способ привлечения потенциальных покупателей – дисконтные карты. Они дают какую-то скидку, например, 2%. Вы вводите это новшество, предлагая сделать покупку на определенную сумму (например, 2000 рублей), тогда клиент получит дисконтную карту.

Смысл этой акции понятен, при наличии скидки покупатель будет обращаться только в этот магазин. Но это далеко не так. А дисконтная карта может убить лояльность, повлиять на репутацию сайта в глазах тех людей, которые уже являются лояльными покупателями. То есть, клиенты с долгой историей отношений с ИМ могут и возмутиться, что 2% скидки полагается им, людям, потратившим много времени и денег на конкретный ресурс, и покупателю, сделавшему разовую покупку на определенную сумму. Нужно обращать на это внимание,  риск потерять проверенных клиентов в этом случае увеличивается. Лояльность играет важную роль не только в плане увеличения прибыли. Хотя этот фактор считается основополагающим – привлечь нового клиента будет дороже, чем старого. Да и повторные покупки приносят определенную прибыль. Но именно лояльные клиенты будут прощать вам возможные проблемы с доставкой или качеством товара (естественно, если его можно будет заменить). Число лояльных посетителей должно возрастать при соблюдении всех правил, а владельцам ИМ стоит бережнее относиться к каждому из них.

Задать вопрос - комментировать
Оповестить об ответе
Отправить